Лендинг: взрослый и профессиональный

Технологический фольклор гласит, что концепция лендинга зародилась в конце 2003 года, когда Microsoft создала эту концепцию в ответ на низкие онлайн-продажи Office. Понимая, что процесс покупки должен быть более простым и понятным, IT-гигант создал отдельный мини-сайт, предназначенный специально для покупки своего флагманского продукта.

Хотя эта кампания, безусловно, сработала для Microsoft — в конце концов, мы всё ещё застряли с Office, — трудно поверить, что никто раньше не пробовал эту концепцию, настолько прост маркетинговый принцип, лежащий в её основе. Разве люди не использовали отдельные страницы прямых продаж до 2003 года, даже если это было всё их присутствие в интернете?

В любом случае, цепляющие и убедительные лендинги, конвертирующие клики в контракты, по-прежнему необходимы любому онлайн-бизнесу. Проблема в том, что, как и любая маркетинговая концепция, лендинги находятся в постоянной эволюционной гонке с потребителями. Спустя пятнадцать лет после прорыва Microsoft побеждают только самые ловкие и оригинальные дизайнеры. Многие лендинги стали шаблонными, и для среднестатистического бизнеса традиционный лендинг может больше не быть подходящим подходом.

Ранние годы

В годы, последовавшие за открытием Microsoft, целевые страницы стали процветать. И, в истинном стиле раннего Интернета, они представляли собой запутанные, кричащие конструкции. Зачастую несколько разных броских рекламных презентаций конкурировали за внимание с обязательными восторженными отзывами, и всё это на белом фоне.

Ситуация начала меняться в 2009 году, когда лендинг, казалось бы, вышел из тени и стал профессиональным. Практически в одночасье появился ряд специализированных компаний, которые начали предлагать узнаваемый современный дизайн. Сообщения стали короче, даже забавнее. Фон сменился с белого на оттенки синего, а фотографии стали более чёткими.

Наряду с визуальными улучшениями была усовершенствована и маркетинговая концепция. Проводя параллельное тестирование сайтов (так называемое A/B-тестирование), дизайнеры буквально получили научный ответ на вопрос о том, что работает лучше всего.

«Правила» написания целевой страницы

В интернете можно найти множество советов по созданию убедительных и высококонверсионных лендингов. Они разработаны опытными маркетологами и отлично зарекомендовали себя в прошлом. Некоторые элементы этих советов фактически определяют то, что мы сегодня понимаем под лендингом: цепляющий заголовок; эффектное вступление, напрямую отвечающее на основные потребности или желания клиента; и краткий призыв к действию.

Лэнс Джонс из Copy Hackers рекомендует писать лендинг с самого начала. Он говорит:

Начните с цели. Призыва к действию. Того, что вы хотите, чтобы посетители целевой страницы сделали. Затем двигайтесь от кнопки, создавая только тот текст, который убедит людей нажать на неё. Всё остальное не попадает на страницу. Ничего.

Призыв к действию (CTA) — пожалуй, определяющая характеристика чистой целевой страницы. Хотя некоторые маркетологи по-прежнему советуют добавлять отзывы и подробно рассказывать клиентам, как вы решите их проблему, другие свели всё к минимуму: на первой странице, по сути, находится только кнопка «Купить» или поле для ввода адреса электронной почты, хотя при прокрутке можно получить немного больше информации. Microsoft сама перешла к этому подходу.

Короткие и простые продажи

Хотя кнопка «Купить» сразу перед покупателем визуально привлекательна, такая простота подхода возможна только тогда, когда люди уже знают, что это за продукт. Крупные компании с достаточно развитым брендингом лишь предоставляют доступ к продукту. Небольшие компании могут попробовать сделать то же самое, запуская социальные сети или рекламные кампании, ориентированные на конкретные цели. Целевые страницы, на которые ведут эти кампании, теоретически можно значительно упростить, поскольку коммерческие цели уже учтены.

Однако компаниям, предлагающим относительно сложные и дорогостоящие услуги, будет сложно продавать напрямую через обычную, простую целевую страницу. В наше время у них есть выбор: выбрать простой первый экран, который затем прокручивается к дополнительной информации, представленной наглядно, убедительно и интуитивно понятно, как у этой австралийской финансовой компании , или же ориентироваться на что-то меньшее, чем полная продажа.

Лендинг в один экран

Если вам нужен только первый контакт или адрес электронной почты клиента, не стоит прибегать к назойливым продажам. В этом примере возможность взаимодействия без обязательств приводит клиента на мини-сайт. Эти простые «страницы захвата», которые маркетологи называют воронкой, стали подкатегорией целевой страницы.

Идея страницы захвата заключается в максимальном упрощении, поскольку всё, что вам нужно, — это первоначальный контакт или, чаще всего, адрес электронной почты. Для этого компании предлагают, например, бесплатное руководство для скачивания, пробную версию или бесплатную консультацию. Чтобы страница захвата работала, необходимо чётко понимать, что предлагаемое бесплатно.

Ссылка на поиск

Есть ещё один подход к более сложным услугам — просто начать поиск клиентов. Авиакомпании и компании онлайн-бронирования делают это: представьте, как Hotels.com загрузится на вашем экране, если вы введёте в поиск «отели Парижа» и нажмёте на рекламу компании.

Дебаты о ссылках на целевые страницы

На большинстве целевых страниц имеются ссылки — если верить последним подсчетам, их 84%, что кажется разумным.

Однако серия A/B-тестов , проведенных компанией HubSpot с использованием их собственных целевых страниц, показала, что в лучшем случае ссылки не играют никакой роли, а в худшем — являются нежелательным отвлекающим фактором: когда дело доходит до бесплатных пробных версий и демонстрационных версий, версии без ссылок показывают на 16% и 28% лучшие результаты с точки зрения конверсий соответственно.

Тесты других компаний показали ещё больший скачок конверсии при удалении всех ссылок. Однако эти тесты не учитывают осторожных потенциальных клиентов, которые хотят немного изучить ваш сайт перед покупкой, поскольку эти потенциально крупные покупатели в конечном итоге свяжутся с вами через другую страницу или, возможно, по телефону.

Поэтому неудивительно, что включение или отсутствие ссылок — даже на вашу домашнюю страницу — остаётся предметом жарких споров среди экспертов по лендингам. Интернет-маркетолог Нил Патель считает, что единственной кликабельной ссылкой на лендинге должен быть призыв к действию и, возможно, ссылка на дополнительную информацию для тех, кто ещё не определился:

Забудьте о ссылках на что-либо еще... они лишь загромождают страницу и увеличивают вероятность того, что посетители покинут вашу целевую страницу, не совершив конверсию.

Страницы должны соответствовать бизнесу

Очевидно, что по мере развития лендингов они стали более разнообразными. Несмотря на беспощадное тестирование в реальных условиях, никакой секретной формулы так и не появилось. Более того, несколько различных подходов успешно реализовались в ответ на потребности множества и самых разных компаний, которые их используют.

Карла Кук, пишущая для Hubspot в этом году, написала:

Передовой опыт подскажет вам, что как короткие, так и длинные формы работают хорошо — все зависит от того, хотите ли вы сгенерировать большое количество (потенциально) низкокачественных отправок форм или меньшее количество более качественных отправок.

Если вы ведете онлайн-бизнес и можете предложить что-то немедленно, лендинги работают, и вы хотите, чтобы они были простыми. Это может показаться жестоким, но статистика показывает, что если вы можете предложить бесплатную пробную версию, демо-версию или ваш базовый продукт практически бесплатен, то всё, что вам нужно, — это привлекательная страница, которая хорошо выглядит, быстро загружается, обладает высокой функциональностью и интуитивно понятным интерфейсом.

Если вы работаете в более сложной отрасли и хотите этого, то стоит даже создать бесплатный материал (обычно электронную книгу или руководство) как способ сбора адресов электронной почты с помощью этого подхода.

С другой стороны, если вы предлагаете сложные продукты и рассчитываете, что клиенты будут обращаться к вашим экспертам-консультантам (или к вам, если у вас малый бизнес) и более подробно обсуждать свои потребности, вам нужно будет предоставить им возможность ознакомиться с вашими услугами в полном объёме. Возможно, то, что вы создадите, не будет полноценной целевой страницей. Но если она предназначена для привлечения определённого трафика, то основные правила всё равно применимы.

Нил Патель подводит итог:

Ваш текст должен быть понятным и лаконичным. Он также должен быть убедительным. Целевые страницы — не лучшее место для демонстрации вашего творчества, если только оно не ясно, кратко и убедительно. Оставьте креативные обороты речи для своего блога.