29 июля 2020 Статья №298

Как сделать рекламу на радио эффективнее

Ехал сегодня на машине под аккомпанемент радио. С перерывами на рекламу, как заведено на радиостанциях. И пришла мне в голову мысль. Которой делюсь с вами, правда, с некоторой опаской, учитывая, что меня почитывает Президент медиагруппы Премия Вячеслав Черепахин. Его медиагруппа, на секундочку, 3 радиостанции. Про рекламу на радио он знает больше остальных. И заведомо больше меня. Подпишитесь на наш Телеграм-канал. Без уведомлений вы пропускаете массу интересного!

Тем не менее. Я считаю, что с рекламой на радио проблема. Радиореклама лишена самоидентификации и не попадает в целевую аудиторию радиостанции, где её крутят.

Возьмём, к примеру, радио MAXIMUM. Его целевая аудитория тащится от тяжёлой агрессивной музыки. В репертуаре MAXIMUM есть такие гранды как Metallica, Nirvana, Marilyn Manson, Limp Bizkit, Linkin Park и другие представители подобной музыки. Слушатели MAXIMUM любят именно эту музыку. Иначе зачем им слушать МАКСИМУМ?

И вот, после очередного Foo Fighters в плейлист вклинивается реклама какой-нибудь клиники под русско-народные мотивы. Какова реакция на такое насилие над мозгом у наших любителей Heavy Metal, по вашему? Сдаётся мне, ничего другого, кроме легкого чувства тошноты и ярко выраженного раздражения. И эффект этой рекламы такой же сомнительный.

Почему рекламу на радио не адаптируют под аудиторию?

Почему ролик этой клиники не положен на музыку MAXIMUM? Почему голос не похож на любимые голоса вокалистов групп МАКСИМУМ? Почему сюжет не адаптирован под слушателей? Почему реклама на радио так разительно отличается от репертуара радиостанции? Чтобы слушателям было проще распознать в ней рекламу и быстрее переключить?

Сдаётся мне, рекламодатели записывают рекламные ролики под свой вкус. А не под вкус своей аудитории. Это пагубная привычка. Она губит много хороших проектов.

В веб-дизайне это встречается сплошь и рядом. Заказчики оценивают предложенный дизайнерами макет не с точки зрения маркетингового потенциала. А по принципу «нравится — не нравится». Типичная ситуация, когда заказчик показывает макет друзьям, сотрудникам и родителям. Которые никогда не являются целевой аудиторией, для которой, собственно, макет и готовили.

В рекламе на радио та же ситуация. Я не вижу других причин, почему ролики не адаптируют.

Пример из жизни

Я рекламировал пейнтбольный клуб на волгоградском радио Хит FM. Добился впечатляющих результатов. На Хит FM работали сильные звуковики и мы записали несколько выдающихся рекламных роликов. Эффект я постарался масштабировать, разместив эти же ролики на других радиостанциях. Пара из которых имели большую аудиторию, чем Хит FM. Но потерпел фиаско. В то время я был слишком юн, чтобы понять где ошибаюсь. Я записал другие ролики, но дух их остался прежний. Они не работали нигде, кроме Хит FM.

Сейчас я понимаю, что мы круто попадали со своими роликами в аудиторию Хит FM. И не попадали в аудитории других радиостанций.

Как сделать радиорекламу эффективнее

Пишите рекламные ролики для аудитории той радиостанции, на которой их размещаете. Внимание! Это важный момент: ролик должен цеплять не вашу аудиторию в целом, а именно слушателей конкретной радиостанции.

Таким образом вы убьёте двух зайцев одним выстрелом:

будете говорить с аудиторией площадки на одном языке;
проверите, есть ли в аудитории радиостанции ваша аудитория.

Это нужно осознать. В аудитории радиостанции, которую вы выбрали для рекламы, может не оказаться вашей целевой аудитории. Но проверить вы это сможете только если будете разговаривать с аудиторией радиостанции на одном языке. Вы можете разместить адаптированный под своих клиентов ролик на чуждой по духу радиостанции. Но вы ничего не продадите и не поймёте, почему это произошло. Ведь вашу рекламу не станут слушать. Её будут выключать из-за душевной тоски, которую может понять старый металлист при звуках рэпа.

Алгоритм:

Выбирайте радиостанцию с максимально близкой аудиторией к своей целевой.
Адаптируйте ролики под аудиторию радиостанции.
Экспериментируйте с роликами.
Анализируйте статистику.

Если нет отдачи:

Ролик не адаптирован под аудиторию.
На радиостанции нет ваших клиентов.

Нет смысла крутить на радиостанции неадаптированный ролик, раз вы не сумели кристаллизировать нужную аудиторию из аудитории радиостанции специальными роликами в духе радиостанции.