Нобелевский лауреат доказал, что пользователи сайтов нерациональны

Нобелевский лауреат по экономике 2002 года Даниэль Канеман (Daniel Kahneman) копнул глубже, чем поведенческий феномен веб-пользователей. Он своими исследованиями в содружестве с Амосом Тверски подложил бомбу под фундамент стандартной экономической теории. А я провожу параллель между его нашумевшими выводами и поведением посетителей сайтов.

Чтобы понять о какой такой бомбе Даниэля Канемана говорят экономисты, посмотрите это пятнадцатиминутное видео. В нём кандидат экономических наук МГУ им. Ломоносова Анна Солодухина кратко описала суть экспериментов Даниэля Канемана и Амоса Тверски.

Прошу вас послушать рассказ Анны Солодухиной. Он — предисловие к тому, что я хочу рассказать. Без него вы вряд ли меня поймёте.

Поведение веб-пользователей нерационально

Со взрослением в качестве специалистов веб-разработки мы чаще и чаще сталкиваемся с тем, что наши гипотезы поведенческих паттернов веб-пользователей — не более чем гипотезы. Они хороши на бумаге, но слабо оправдывают себя на практике.

Причём, чем сложнее проект, чем больше задач он решает и чем разветвлёнее у него структура, тем слабее в итоге решает свои задачи запущенный проект. Апофеозом для нас стал запуск сервиса Key Habits®, для которого мы 1,5 года проектировали интерфейс в тесном сотрудничестве с кандидатом психологических наук Игорем Владимировичем Ниесовым. Key Habits® — это его сервис для глубокого тестирования сотрудников корпоративного сектора. И. В. Ниесов больше 20 лет занимается этим вопросом и продвинулся настолько далеко, что запустил автоматический сервис, которому нет аналогов в Мире.

  1. Мы упростили анонимное тестирование в миллион раз
  2. Как начать зарабатывать на MVP сайта через 2 месяца

Предполагалось, что его знание целевой аудитории и наш проектный опыт интерфейсов исключают (или максимально минимизируют) возможность ошибок в поведенческих гипотезах. На деле запущенный продукт через полгода собрал статистику поведенческих паттернов и отзывы пользователей. Мы приступаем за полную перестройку сервиса. Работа расписана до 2020 года.

Впору усомниться в собственных профессиональных навыках! Делаем сложные сайты с 2010 года, а ничему не научились. Но стоит познакомиться с теорией нобелевского лауреата Даниэля Канемана и всё встаёт на свои места. Когда мы создаём сайт, то предполагаем вероятные пути движения пользователей, их потребности и предлагаем инструменты удовлетворения потребностей. Этот процесс называется UI-дизайн. UI-дизайн — это предположение, как пользователи будут взаимодействовать с интерфейсом. Умственный путь (если упростить) такой.

Проектируем вызов меню:

  1. Что нужно сделать? Вызвать меню.
  2. Как вызвать меню? Нажать кнопку.
  3. Где сделать кнопку, чтобы он была удобной? Здесь.

Вот мы с вами придумали как пользователи будут вызывать меню на сайте.

Чем сложнее интерфейс, тем больше таких простеньких задач должен решить дизайнер, чтобы пользователи впоследствии интуитивно (в идеале) взаимодействовали с продуктом.

Каждая кнопка, её местоположение и вообще сам факт наличия — это гипотеза. Мы предполагаем, как пользователям будет удобнее решать конкретную задачу, что им потребуется для этого.

Опыт дизайнера позволяет решать эти задачи эффективнее, чем если бы их вообще не решали и интерфейс собирали как бог на душу положит. Но парадокс проектирования интерфейса в том, что никакое самое глубокое проектирование не даёт на 100% работоспособной модели. Чем сложнее бало проектировать интерфейс, тем сильнее его работоспособность после запуска стремиться к нулю.

Зачем тогда вообще проектировать сайты

Прочитав предыдущую главу, у вас может сложится впечатление, что мы некомпетентны. Иначе как может быть, что после 3-4 месяцев скрупулёзной работы над каким-то сайтом, он в итоге оказывается неэффективным?

«Чем больше я узнаю, тем больше понимаю, что я ничего не знаю», — сказал Сократ. А может и не говорил, а может и не он... К цитатам стоит относится осторожно. Но смысл этого изречения как нельзя лучше подходит к ситуации. С опытом мы поняли, что нет на свете человека, который способен предугадывать поведенческие паттерны на сайте. Ни одна веб-студия этого не умеет. Не получится это и у нас. Просто потому что это невозможно.

Мы интуитивно пришли к этому выводу когда перестроили работу веб-студии для решения задач клиентов с максимально возможной эффективностью. Чем больше компетенций мы в этом направлении набирали, тем явственнее понимали иррациональность поведения пользователей. Которые в одинаковых ситуациях, но на разных сайтах действовали по разному. Буквально: что работает для одного проекта, то нежизнеспособно в другом.

  1. Как сделать сайт на сложную тему простым и понятным
  2. Как влезть в шкуру покупателя и создать клиентоцентричный сайт

Канеман и Тверски в своих работах доказали, что люди в экономических вопросах поступают не так, как утверждает стандартная экономическая теория. Ранее считалось, что «...мы осознанно делаем выбор: что мы знаем все альтернативы, что мы можем их проранжировать, сравнить с учетом всей информации о каждом выборе и, наконец, что мы математически оцениваем выгоду от каждого варианта. И если это, например, альтернатива в условиях риска и неопределенности, то мы делаем соответствующие подсчеты, которые соответствуют теории вероятности.» На деле оказалось, что 80% людей принимают решения опираясь на бытовую рациональность, которая ничего общего не имеет с вышеуказанным анализом.

Веб-пользователи руководствуются в своих действиях той же самой бытовой рациональностью. Это означает, что почти никто не станет думать рационально над вызвавшим затруднение интерфейсом. В 80% случаев, пользователи хаотично потыкают на схожие с кнопками элементы, крутанут колесо мыши и если ничего не произойдёт, — уйдут с сайта.

Теория Канемана перевернула стандартную экономическую теорию, она перевернула и наше понимание поведения веб-пользователей. Ведь если с самого начала предположить, что поведение пользователей не поддаётся логике, а объясняется другими закономерностями, которые ещё предстоит узнать, то работа над сайтом может превратиться из гадания на кофейной гуще в околонаучный процесс с прогнозируемым результатом.

Теория Канемана не лишает нас возможностей, а наоборот — даёт их!

Логично строить работу над сложными проектами в 2 этапа. На первом, как обычно, мы формулируем задачи сайта, вычленяем инструменты для их решения, проектируем и создаём сайт. На втором этапе мы запускаем сайт и собираем статистику поведенческих факторов. На их основе определяем поведенческие паттерны целевой аудитории и модернизируем сайт с учётом полученных знаний.

Разумеется, мы не придумали ничего нового. Все серьезные проекты работают по этой схеме. Только этапов у них не 2, а бесконечно много. Кто из вас помнит как выглядел первый сайт Вконтакте? То, что он представляет из себя сейчас — плод интернет-эволюции. Разработчики отслеживают поведенческие паттерны, облегчают для вас взаимодействие с сайтом. Каждая новая функция Вконтакте запускается на страх и риск. Обратная связь (и только она) может достоверно сказать, зашла ли новая функция и что с ней дальше делать. Если вы думаете, что ваш корпоративный сайт отличается от Вконтакте, то ошибаетесь. Это одно и то же в широком смысле. И там, и там есть пользовательский опыт и чем проще людям взаимодействовать с вашим сайтом, тем прибыльнее в итоге сайт.

  1. Как сделать сайт, который продаёт
  2. Веб-дизайн — художественная инженерия

Я добавил теорию Канемана в статью, чтобы подчеркнуть научное обоснование иррационального поведения веб-пользователей. Веб-пользователям часто приписывают какие-то идеальные поведенческие привычки и на их основе стоят гипотезы. В этом веб-разработка в чём-то похожа на классическую экономическую теорию, существовавшую до признания работ Канемана по каким-то обособленным рафинированным законам психологии. Как и гипотезы на основе теорий без учёта психологии поведения людей, гипотезы в веб-разработке нежизнеспособны. Люди действуют иррационально в 70-80% случаев и это убивает стандартную логику проектирования сайтов «под ключ».

Зачем же вообще тогда что-то проектировать? Есть веские причины всё-таки это делать:

  • Проектирование сайтов позволит избежать фундаментальных ошибок организации контента. Это тем актуальнее, чем больше сайт.
  • Проектирование сайтов — это ряд гипотез. Практика их либо подтвердит, либо опровергнет. Так вы сохраните контроль над ситуацией. В науке принято выдвигать гипотезы и тестировать их экспериментально.

Как ни крути, но для запуска сайта нам по прежнему нужны привычные этапы работы. Наукоёмким ваш процесс интернет-маркетинга станет только тогда, когда вы приметесь экспериментировать и собирать статистические данные результатов своих экспериментов. А всё потому, что никто на свете не может предугадать как поведут себя пользователи на вашем сайте. Этому нас учит Нобелевский лауреат.

Мы экспертно делаем сайты. Отправьте заявку, если вам нужен сайт!

Спасибо! Ваша заявка принята

ОСТАВЬТЕ КОММЕНТАРИЙ ПЕРВЫМ!

РАЗВЕРНУТЬ СТАТЬИ ПО ТЕМЕ

Д е й с т в у й !
Оставьте ваши контакты и мы ответим в течение 10 минут.
Ваша заявка принята!

Рассылка Reconcept, подпишитесь на наш полезный блог

Ваша заявка принята!