Пути пользователя и пути клиента: почему это различие важнее, чем вы думаете

Давайте проясним ситуацию: «путь пользователя» и «путь клиента» — это не взаимозаменяемые модные словечки, которыми можно разбрасываться, чтобы казаться умным на совещаниях. Это не синонимы, и притворяться таковыми — значит молчаливо губить ваш продукт, ваш маркетинг и, конечно же, вашу прибыль.

Однако в стремительно меняющемся мире технологий и дизайна, полном жаргона, эти термины воспринимаются как «Кока-кола» и «Пепси». Одно и то же, верно?

Неправильно. Крайне неправильно.

Язык формирует стратегию

Проблема не только в семантике. Язык формирует стратегию. Когда мы объединяем понятия «пользователь» и «клиент», мы не просто смешиваем метафоры — мы смешиваем целые философии создания, продажи и поддержки продуктов.

Пользователь — это тот , кто взаимодействует с вашим продуктом. Он нажимает на экран, нажимает на него, проводит пальцем, входит в систему. Именно он взаимодействует с пользовательским интерфейсом (UI/UX), предоставляет вам тепловые карты и записи сеансов.

Клиент — это тот , кто платит вам деньги. Точка.

Иногда это один и тот же человек. Но часто — особенно в SaaS, B2B, freemium-моделях, торговых площадках и приложениях с рекламой — это разные люди.

Дизайн для пользователей ориентирован на удобство использования, удовольствие и удержание. Дизайн для клиентов — это конверсия, лояльность и доход.

Размывание этой границы — ваша ответственность.

Миф об идеальном пути пользователя

Путь пользователя часто романтизируют, представляя его как чёткую, линейную историю. Сначала они находят вас (ура!). Затем они «вникают» в суть благодаря плавному процессу адаптации. Они влюбляются в ваш продукт. Они возвращаются снова и снова. Прекрасно, правда?

Но вот суровая правда: этот пользователь может вам никогда не заплатить. Он может оказаться просто скрытным наблюдателем или просто ещё одним призраком в вашей базе данных.

Опыт взаимодействия с пользователем очень важен для дизайнеров. Он формирует эмоциональную и эмпирическую дугу взаимодействия. Но пользователи? Пользователи не дают вам загореться.

Путь клиента: где живут деньги

Теперь взаимодействие с клиентом — это совсем другое дело. Это не диснеевский мультфильм, а скорее неловкая телеконференция с Уолл-стрит, посвящённая финансовым результатам. Это грязно. Это транзакционно. Это реально.

Путь клиента строится не на удовольствии, а на экономическом обмене. Если в пути пользователя возникает вопрос: «Они нас любят?», то в пути клиента возникает вопрос: «Заплатят ли они нам?»

И вот тут-то компании и совершают ошибку: они разрабатывают продукт не для того пути.

Проектирование для неправильного пути

Сколько стартапов могут похвастаться великолепным UX-дизайном, восторженными отзывами в прессе, восторженными поклонниками — и при этом совершенно не иметь жизнеспособной бизнес-модели?

Они были зациклены на пути пользователя и игнорировали путь клиента.

Если вы предлагаете бесплатный инструмент, но ваши «клиенты» — это на самом деле рекламодатели или корпоративные покупатели, то разработка пользовательского пути — это только половина дела. Вам также нужно разработать путь клиента для тех, кто выписывает чеки.

Посмотрите на Spotify. Пользователи от него в восторге. Клиенты — звукозаписывающие компании, рекламодатели, подписчики — платят за него. Google? Пользователи ищут. Рекламодатели тратят деньги.

Если вы не понимаете, кто ваш настоящий клиент, никакие пиксельно-идеальные потоки пользователей вас не спасут.

Когда пользователи и клиенты — одно и то же

Конечно, иногда пользователи и покупатели — это одно и то же лицо. Например, в интернет-магазине DTC человек, просматривающий товары, одновременно является и покупателем.

Но это не упрощает ситуацию. А усложняет. Ведь теперь вам нужно удовлетворить обе стороны: обеспечить безупречный, приятный пользовательский опыт и клиентский опыт, который способствует конверсии и лояльности.

Игнорируйте любой из них, и вам конец.

UX против CX: столкновение культур

Давайте поговорим о напряженности в отношениях между UX-дизайнерами и CX-стратегами.

UX отвечает за интерфейс; CX отвечает за отношения. UX спрашивает: «Просто ли это использовать?» CX спрашивает: «Вернутся ли они и потратят ли больше?»

Лучшие компании понимают, что это не выбор между двумя вариантами. Это непростое и рискованное сотрудничество.

Однако слишком часто UX борется за удовольствие, а CX борется за пожизненную ценность, и бедный клиент, который также является пользователем, оказывается под перекрестным огнем.

Почему это важно сейчас

Почему это так важно сейчас? Потому что в 2025 году внимание — это валюта. Терпение на исходе. Доверие — редкость.

Пути пользователя соблазняют. Пути клиента конвертируют.

Если вы картируете только один из них, вы упускаете возможности и доход.

Последнее слово

Дизайнеры, маркетологи, менеджеры проектов: перестаньте притворяться, что эти термины взаимозаменяемы. Это не так.

Создавайте пользовательские пути, которые создают преданных поклонников. Создавайте клиентские пути, которые создают преданных клиентов. А ещё лучше — создавайте пользовательские пути, которые делают и то, и другое.