Что такое уникальное ценностное предложение? Как создать УЦП.

Вы ежедневно видите в рекламу десятков товаров и услуг. Большинство из них вы игнорируете и никогда не купите. А какие-то покупаете постоянно. В чем разница между продуктами, которые вы покупаете, и продуктами, которые вы игнорируете? Чаще всего они отличаются уникальным ценностным предложением (UVP).

Если вы владелец бизнеса, придумайте УЦП. Потому что это ключ к успеху в борьбе с конкурентами. Но сначала подпишитесь на наш Телеграм. Мы регулярно публикуем годный контент, а вы его пропускаете!

Если вам нужен сайт с УЦП, напишите нам в WhatsApp:

НАПИСАТЬ В WHATSAPP

Что такое уникальное ценностное предложение?

Уникальное ценностное предложение (иногда его называют уникальным торговым предложением УТП), объясняет вашей целевой аудитории, почему они должны покупать ваш продукт или услугу, а не продукцию конкурента.

Однако эту простую вещь понимают неправильно.

УЦП ориентировано на клиента, но это не крылатая фраза или слоган. Это не внутренний документ типа миссии и не позиционирование. Цель УЦП — рассказать вашему идеальному клиенту:

  • что дает ваш продукт/услуга;
  • зачем он им нужен;
  • чем ваш продукт отличается от продуктов ваших конкурентов.

Короче: что, почему именно это, почему мы?

Цель уникального ценностного предложения

Потребители тонут в предложениях. Скажем, вы покупаете наушники. На рынке сотни брендов и моделей наушников, тысячи сайтов, где оценивают и обозревают наушники.

UVP помогает клиентам понять, почему предложенный вами вариант им подходит. Когда вы включаете УЦП в маркетинговые материалы и интегрируете его в клиентский опыт, клиентам проще принять решение и объяснить своё решение другим. Хорошо сформулированное УЦП вселяет в них уверенность в выборе и даже превращает в фанатов бренда.

Как создать уникальное ценностное предложение

Чтобы выяснить свое уникальное ценностное предложение, вам нужно понять, что вы делаете хорошо, чего хотят (в чём нуждаются) ваши клиенты и чем вы выделяетесь. Мы написали для вас руководство из 4 шагов.

1. Перечислите преимущества вашего продукта или услуги

Напишите, что вы делаете хорошо. Используйте схему «FAB»: функции, преимущества, выгоды. Перечислите каждую функцию вашего продукта или услуги, а затем для каждой перечислите, что эта функция дает (преимущество) и почему потенциальный клиент оценит это (выгода).

Например, одним FAB для наушников может быть:

  • Особенность: мягкие амбушюры
  • Преимущество: их удобнее использовать
  • Выгода: можно дольше слушать музыку и уши не устают

2. Изучите своих клиентов

Исследование клиентов поможет вам понять, чего они хотят и в чём нуждаются. Исследуйте рынок и вашу целевую аудиторию. Если у вас есть клиенты, расспросите их о том, почему они купили у вас и какую боль хотели закрыть вашим продуктом.

Убедитесь, что вы понимаете их истинные потребности. Часто клиенты сначала говорят, что купили что-то из практических соображений («Мне нужны наушники, чтобы слушать музыку во время работы»), но их настоящие мотивы более эмоциональны и основаны либо на целях, либо на страхах («Я отключусь от внешнего шума в моем офисе и буду работать лучше» или «Я боялся, что если я куплю дешевые наушники, они сломаются»).

Расспросите их об альтернативных продуктах/услугах, которые они рассматривали, — это понадобится для следующего шага.

3. Изучите своих конкурентов

Изучение ваших конкурентов — важная часть создания вашего УЦП. Оно дает информацию о том, чем ваш продукт может выделиться. Возможно, вы нашли большую потребность клиента и у вас отличный продукт как раз для таких людей. Но если какие-то продукты уже удовлетворяют эту потребность таким же образом, вам будет трудно добиться успеха.

Если вы молодой бренд на рынке наушников, вы можете найти клиентов, которые хотят устойчивого и быстрого подключения наушников к смартфону. Но если ваши клиенты — пользователи Apple, вам будет трудно конкурировать с линейкой AirPods от Apple, которая является основной частью UVP Apple.

Найдите как минимум трёх известных конкурентов, которых ваш клиент будет сравнивать с вами. Перечислите особенности каждого и то, как они их транслируют. Когда вы это сделаете, ищите пробелы: какие преимущества есть у вашего продукта/услуги, которых нет у продуктов/услуг ваших конкурентов? Пока не сделаете этого, не переходите к следующему шагу.

Вы изо всех сил пытаетесь определить уникальные преимущества, но не нашли их? Пересмотрите свое представление о «преимуществах». Если практические преимущества вашего продукта такие же, как у ваших конкурентов, смотрите в сторону ощущения бренда. Если впечатление от вашего продукта может заставить покупателя чувствовать себя так, как не могут другие продукты, у вас есть мощное УЦП.

4. Напишите и протестируйте

После того, как вы выполнили три предыдущих шага, у вас должно быть чёткое представление о том, что вы делаете хорошо, чего хотят ваши клиенты и как вы можете выделиться. Теперь пришло время собрать все это вместе в UVP.

УЦП бывает в разных формах. Одни маркетологи предпочитают целую страницу, а другие умещают его в заголовок (читайте как написать заголовок, от которого пищат клиенты). Самая простая и чаще всего самая эффективная форма УЦП — два-три предложения.

УЦП занимает время. Пробуйте разные варианты. Будьте ясным, а не умным, и убедитесь, что вы охватили три ключевых момента: что, почему это, почему мы.

После того, как у вас появится несколько отточенных версий, протестируйте свое УЦП, чтобы увидеть, что находит больший отклик у ваших клиентов. Протестируйте версии УЦП на лендингах с настроенной контекстной рекламой.

Три реальных примера УТП

Onsen towels: «Больше полотенец, меньше пуха. Легкая, впитывающая и с приятной текстурой».

Onsen известен своим дизайном полотенец «вафельного переплетения», но это всего лишь особенность. UVP фокусируется на конкретных свойствах и преимуществах, которые эта функция предоставляет клиенту.

Gantri Lights : «Эти великолепные, напечатанные на 3D-принтере светильники — анти-Ikea».

Отличительной чертой Gantri является уникальность. У этого бренда много особенностей, доказывающих это: партнерские отношения с дизайнерами, 3D-печать, крутой дизайн. Но в данном случае ничто не говорит об этом лучше, чем слово «анти», позиционирующее бренд как антитезу места, куда ходили все его клиенты. Сравнение с конкурентами не всегда работает в УЦП, но здесь оно работает.

Кружка Ember : «Запатентованная технология Ember позволяет точно установить температуру горячего напитка, чтобы вы могли наслаждаться с первого глотка до последней капли».

Самонагревающаяся кружка Ember — это относительно новый тип продукта, поэтому им нужно уделять больше внимания тому, почему это («от первого глотка до последней капли»), а не тому, почему мы (краткое упоминание о «запатентованной технологии»).

Часто задаваемые вопросы об уникальных предложениях

Что является примером уникального ценностного предложения?

Одним из наиболее ярких примеров ценностного предложения является бренд кроссовок Hoka: «Hoka заставляет вас чувствовать, что вы летите». Он суммирует свои основные функции, удовлетворяет потребности клиентов и выделяет их среди конкурентов.

Каковы различные части ценностного предложения?

Существует несколько способов выразить ценностное предложение. Наиболее распространены три:

  • Резюме из двух-трех предложений
  • Заголовок и вспомогательный абзац
  • Списки функций, преимуществ и выгод

Как создать уникальное ценностное предложение?

Изучите преимущества вашего продукта, потребности ваших клиентов и недостатки ваших конкурентов. Создайте описание вашего продукта, которое будет правдивым, резонирующим с потребностями ваших покупателей и будет таким, на что ваши конкуренты не могли бы или не захотели претендовать. Затем протестируйте это УЦП, чтобы убедиться, что оно стимулирует продажи.

Вам нужен сайт с УЦП? Напишите нам в WhatsApp:

НАПИСАТЬ В WHATSAPP

ОСТАВЬТЕ КОММЕНТАРИЙ ПЕРВЫМ!

РАЗВЕРНУТЬ СТАТЬИ ПО ТЕМЕ

Д е й с т в у й !
Оставьте ваши контакты и мы ответим в течение 10 минут.
Ваша заявка принята!

Рассылка Reconcept, подпишитесь на наш полезный блог

Ваша заявка принята!