Будущее вашего бизнеса — маркетинг вокруг вашего сообщества. Пример Harley-Davidson!

Продолжаем изучать маркетинг сообществ. Читайте вводную статью как вырастить бизнес из сообщества, если вы пропустили её. А ещё лучше подпишитесь на наш Телеграм, там есть идеи, которые мы больше нигде не публикуем!

Мы — веб-студия ReConcept. Профессионально разрабатываем интернет-магазины и запоминающиеся B2B-сайты. Напишите нам в WhatsApp, когда вам это понадобится:

НАПИСАТЬ В WHATSAPP

Узнайте алгоритм создания сообщества.

Зачем вам заниматься общественным маркетингом?

Маркетинг на основе сообщества (Community-Based Marketing) получается, когда бренд активно создаёт сообщества и управляет ими, удовлетворяет свои потребности и потребности своих клиентов.

Согласно исследованию McKinsey, маркетинговая стратегия сообщества является предпочтительной для стартапов. Они отошли от персонализации (которая всё ещё может быть ценна) и сосредоточились на общении с людьми в рамках единого сообщества.

Общественный маркетинг и эмоциональный континуум

Эмоциональный континуум — это способ осмысления того, как ваша маркетинговая деятельность взаимодействует с людьми в диапазоне от слабой эмоциональной связи до сильной привязанности.

На одном конце континуума у нас широковещательный контент: рекламные щиты и телевизионные ролики. Он вызывает у зрителей какие-то эмоции, но формирует очень слабые эмоциональные связи.

Дальше по спектру связь контент + аудитория. Это когда ваша аудитория более активна и вовлечена в ваши сообщения; например, в социальных сетях, где люди обсуждают и комментируют ваши публикации. Отношения между брендом и подписчиками всё ещё слабы, но люди уже чувствуют с вами эмоциональную связь.

А на другом конце стоят сообщества. Это высшая лига по содержанию и качеству аудитории. В сообществе люди активно помогают вам создавать контент, а не просто потребляют то, что вы им выложили.

Члены сообщества взаимодействуют друг с другом. Это не односторонние парасоциальные отношения с вашим брендом.

Такие взаимосвязи между членами сообщества являются секретом эмоциональной силы маркетинга, базирующегося на сообществе. Эти взаимоотношения заставляют людей возвращаться и придают сообществу импульс. Поэтому со временем влияние сообщества вашего бренда будет возрастать.

Как создать собственное бренд-сообщество

5 советов, как стать экспертом по эмоциональным связям и создать собственное бренд-сообщество:

1. Измените свое маркетинговое мышление

Одна из самых сложных вещей в общественном маркетинге — это отказ от контроля.

Если вы привыкли рекламироваться в социальных сетях, значит, вы привыкли контролировать. Вы выбираете креатив, бюджет, сроки и аудиторию.

Но маркетинг, основанный на сообществе, не таков. Каждое сообщество — это свой собственный, уникальный, самовоспроизводящийся организм со своим собственным общественным договором.

Это означает, что маркетинг может пойти в творческом направлении, чего вы не совсем не ждали. И речь тут идёт о куда более продолжительных обязательствах, чем любая рекламная кампания, которую вы проводили раньше. Ваша аудитория может открыться вами с другой стороны, о которой вы и не подозревали. Это может потребовать от вашего бренда непривычных усилий.

Это дар маркетинга сообщества, но это и ответственность. Вы в некоторой степени обязаны членам сообщества и они возлагают на вас определённые надежды.

Так что, прежде чем погрузиться во всё это, подумайте, что вы можете предложить людям. Всё упирается в размер сообщества. Сообществом какого размера вы готовы управлять? Что ваш бизнес предпочтёт: создать небольшое эксклюзивное сообщество или большую открытую группу?

Помните, что вам не обязательно нужно много людей, вам нужны люди, подходящих вашему бренду.

2. Запишите цель вашего сообщества и следуйте ей

Не каждое бренд-сообщество преуспевает. Подавляющее большинство терпит неудачу. Почему? Потому что цель бренда не всегда соответствует цели клиента.

Потребители жаждут сообщества, которое станет приятным и ценным. Люди готовы туда ходить постоянно. Но бренды хотят продавать. Слишком часто их стремление наживы рушит сообщество.

Вот пример бренда, который делает это правильно. Harley-Davidson управляет Группой владельцев Harley (HOG), специализированным сообществом для своих клиентов. Помимо доступа к специальному разделу сайта, важной информации, журналам и партнерским скидкам, участники состоят в местных группах, где они вместе катаются, посещают фестивали и зарабатывают членские значки.

Обратите внимание: нет ни слова о продажах. Вместо этого бренд Harley-Davidson и его клиенты разделяют одну цель — получить максимальный кайф от мотоциклетного образа жизни.

Это одна из основных причин, по которой Harley-Davidson является всемирно известным брендом, не нуждающимся в дорогостоящих телевизионных или SEO-кампаниях. Люди вступают в сообщество (и да, покупают у бренда тоже), потому что верят в него.

Сообщество, построенное на эмоциях и целях, окажет гораздо большее влияние на ваш бренд, чем простая реклама про особенности и преимущества.

Как выработать такую цель сообщества, как у Harley-Davidson? Эта цель на пересечении ваших ценностей, как бизнеса, и того, что важно вашим клиентам.

Спросите себя, что вы делаете, почему вы это делаете и как вас видит мир?

• Почему вы начали этот бизнес? Чего вы хотели достичь?
• Почему бизнес актуален для ваших клиентов сейчас? Что держит клиентов?
• Есть ли что-то, что вы можете сделать для мира? Как ваш бизнес может улучшить мир с помощью сообщества?
• Почему ваши сотрудники предпочитают работать на вас? Они уже являются эффективными членами сообщества вашего бренда? Что же их мотивирует?
• Есть ли у ваших сотрудников что-то общее, чем можно было бы поделиться с клиентами? Подумайте о ценностях, идентичности и целях.

Если вы потратите время на эти вопросы, ваша цель станет для вас яснее. Они помогут вам понять точку зрения вашей аудитории и установить с ней эмоциональную связь.

3. Привлекайте участников сообщества

Большинство сообществ начинаются с 5–10 человек, которые уже верны бренду. Часто это люди, у которых есть личные связи: друзья или семья. Но бывает, что в их число попадают и первые последователи, подписчики или слушатели.

Эта изначальная группа поклонников является источником силы в вашем сообществе. Ваша задача состоит в том, чтобы воспитывать, набирать и поощрять их.

Возьмем пример Social Media Marketing World.

В первый год мероприятие почти полностью состояло из друзей и семьи, которые стали волонтерами. Ко второму году мероприятие набрало добровольцев из числа людей, которые пожелали снова прийти и стать частью сообщества, при этом хотели получить билеты на халяву.

На третьем году добровольцами были в основном те люди, которые уже работали волонтерами и которым это понравилось. Это произошло потому, что компания усердно создавала сильное сообщество вокруг мероприятия в целом и волонтерство в частности. Сегодня активные волонтеры модерируют сообщество мероприятия в соцсети Цукерберга.

Вы можете использовать аналогичную стратегию, чтобы набирать людей в свое сообщество и разделять нагрузку по его управлению. Члены сообщества становятся отличными онлайн-модераторами, распорядителями мероприятий и т. д. Единственная награда, в которой они нуждаются, — это признание, доступ к сообществу и чувство общей миссии.

4. Отдавайте приоритет маркетинговым инициативам на уровне сообщества

Есть только одна вещь более мощная, чем рассказ бренда: когда клиент рассказал эту историю за вас.

В этом секрет маркетинга из уст в уста (сарафанное радио). Мы доверяем людям вокруг нас — людям в наших сообществах. Поэтому, если вы сможете мотивировать членов сообщества говорить о вашем бренде, вы получите больше участников, больше активности и, в конечном счете, больше продаж.

Как это сделать? Поощряйте людей публиковать сообщения и делиться информацией о сообществе вашего бренда! Проводите мероприятия, устраивайте конкурсы и предлагайте эксклюзивы, о которых они действительно захотят трезвонить в своих профилях.

5. Курируйте свою культуру сообщества

Мы уже упоминали, что ваше сообщество должно приветствовать всех, кто к нему присоединяется. Вот как это сделать в три простых шага:

1. Заведите правила сообщества. Объявите, какое поведение приемлемо в сообществе. Разместите правила на видном месте и требуйте, чтобы участники прочитали их.
2. Соблюдайте правила. Не тратьте силы на нарушителей правил. Если кто-то игнорирует ваши правила или причиняет вред участникам группы, расправьтесь с ним.
3. Оставьте место для творчества. Ваше сообщество может пойти не по тому пути, которого вы ожидали. Но пока правила соблюдаются, будьте открыты для новых возможностей! Прелесть маркетинга на основе сообщества заключается в том, что он позволяет вашей аудитории вносить свой вклад. Оставьте участникам место для вклада.

Когда вы создаете целеустремленное, заботливое и творческое сообщество, с вашим брендом будут происходить замечательные вещи.

Общественный маркетинг — это будущее.

Развивайте сообщество

Есть два ключевых элемента в развитии вашего офлайн- и онлайн-сообщества:

1. Создайте безопасную, гостеприимную и мотивирующую культуру.
2. Сделайте так, чтобы участники почувствовали признание за их усилий.

Первое про то, чтобы люди чувствовали себя желанными, когда они вступают в сообщество. Второе — про то, что заставляет их оставаться, участвовать и, возможно, даже помогать вам управлять сообществом.

Никогда не недооценивайте ценность статуса в сообществах брендов. Вступив в сообщество, люди хотят, чтобы их ещё и видели, слышали и ценили.

Вот несколько простых способов продемонстрировать признание и наградить ваших самых активных участников:

• Придумайте привилегии: эксклюзивный контент, доступ или сделки.
• Заведите вознаграждения, которые участники получат за активное участие.
• Регулярно благодарите своих лучших участников.
• Введите геймизацию для поощрения большей активности. Например, таблицу лидеров, где людям присуждают очки за размещение сообщений в группе.

5 преимуществ создания интернет-сообщества брендов

1. Вы перестаёте зависеть от рекламы и вам не нужно придумывать акции для увеличения трафика.
2. Вы удерживаете клиентов: повторные продажи.
3. Вы создаёте ценных поклонников бренда.
4. Вы лучше понимаете ваших клиентов.
5. Вы создаёте дополнительную ценность вашему продукту.

Что такое маркетинг на уровне сообщества?

Вокруг брендов всегда возникали сообщества — преданные клиенты, которые хотят знать больше, делать больше и знакомиться друг с другом. Но только недавно бренды начали по настоящему использовать эту силу в маркетинге.

Так почему сейчас? И как выглядит маркетинговая стратегия сообщества?

В 2023 году мы переживаем время перемен в маркетинге и обществе в целом.

Три основные тенденции толкают потребителей и бренды к сообществам:

1. Традиционный маркетинг уже не торт. Потребителей завалили рекламой и информацией. Бренды считают, что конкурировать за внимание людей стало практически невозможно.
2. Интернет развивается. Web3 уже наступил. Это новый, децентрализованный подход к обмену информацией и идеями. Речь идет не только о крипто-токенах и NFT. Теперь по другому устроены сообщества в интернете и люди по другому в них взаимодействуют.
3. Люди одиноки. Общество переживает кризис психических заболеваний и одиночества. Люди отчаянно пытаются найти связь и сообщество, а не смотреть больше рекламы или покупать продукты без цели.

Эффект очевиден. Людям нужно общество. А брендам нужны сообщества, которые помогут им преодолеть шум рекламы.