Будущее вашего бизнеса — маркетинг вокруг вашего сообщества. Пример Harley-Davidson!

Продолжаем изучать маркетинг сообществ. Читайте вводную статью как вырастить бизнес из сообщества, если вы пропустили её. А ещё лучше подпишитесь на наш Телеграм, тогда вы будете узнавать такие вещи раньше остальных!

Мы — веб-студия ReConcept. Профессионально разрабатываем интернет-магазины и запоминающиеся B2B-сайты. Напишите нам в WhatsApp, когда вам это понадобится:

НАПИСАТЬ В WHATSAPP

Узнайте алгоритм создания сообщества.

Зачем вам заниматься общественным маркетингом?

Маркетинг на основе сообщества (Community-Based Marketing) получается, когда бренд активно создаёт сообщества и управляет ими, удовлетворяет свои потребности и потребности своих клиентов.

Согласно исследованию McKinsey, маркетинговая стратегия сообщества является предпочтительной для стартапов. Они отошли от персонализации (которая всё ещё может быть ценна) и сосредоточились на общении с людьми в рамках единого сообщества.

Общественный маркетинг и эмоциональный континуум

Эмоциональный континуум — это способ осмысления того, как ваша маркетинговая деятельность взаимодействует с людьми в диапазоне от слабой эмоциональной связи до сильной привязанности.

На одном конце континуума у нас широковещательный контент: рекламные щиты и телевизионные ролики. Он вызывает у зрителей какие-то эмоции, но формирует очень слабые эмоциональные связи.

Дальше по спектру связь контент + аудитория. Это когда ваша аудитория более активна и вовлечена в ваши сообщения; например, в социальных сетях, где люди обсуждают и комментируют ваши публикации. Отношения между брендом и подписчиками всё ещё слабы, но люди уже чувствуют с вами эмоциональную связь.

А на другом конце стоят сообщества. Это высшая лига по содержанию и качеству аудитории. В сообществе люди активно помогают вам создавать контент, а не просто потребляют то, что вы им выложили.

Члены сообщества взаимодействуют друг с другом. Это не односторонние парасоциальные отношения с вашим брендом.

Такие взаимосвязи между членами сообщества являются секретом эмоциональной силы маркетинга, базирующегося на сообществе. Эти взаимоотношения заставляют людей возвращаться и придают сообществу импульс. Поэтому со временем влияние сообщества вашего бренда будет возрастать.

Как создать собственное бренд-сообщество

5 советов, как стать экспертом по эмоциональным связям и создать собственное бренд-сообщество:

1. Измените свое маркетинговое мышление

Одна из самых сложных вещей в общественном маркетинге — это отказ от контроля.

Если вы привыкли рекламироваться в социальных сетях, значит, вы привыкли контролировать. Вы выбираете креатив, бюджет, сроки и аудиторию.

Но маркетинг, основанный на сообществе, не таков. Каждое сообщество — это свой собственный, уникальный, самовоспроизводящийся организм со своим собственным общественным договором.

Это означает, что маркетинг может пойти в творческом направлении, чего вы не совсем не ждали. И речь тут идёт о куда более продолжительных обязательствах, чем любая рекламная кампания, которую вы проводили раньше. Ваша аудитория может открыться вами с другой стороны, о которой вы и не подозревали. Это может потребовать от вашего бренда непривычных усилий.

Это дар маркетинга сообщества, но это и ответственность. Вы в некоторой степени обязаны членам сообщества и они возлагают на вас определённые надежды.

Так что, прежде чем погрузиться во всё это, подумайте, что вы можете предложить людям. Всё упирается в размер сообщества. Сообществом какого размера вы готовы управлять? Что ваш бизнес предпочтёт: создать небольшое эксклюзивное сообщество или большую открытую группу?

Помните, что вам не обязательно нужно много людей, вам нужны люди, подходящих вашему бренду.

2. Запишите цель вашего сообщества и следуйте ей

Не каждое бренд-сообщество преуспевает. Подавляющее большинство терпит неудачу. Почему? Потому что цель бренда не всегда соответствует цели клиента.

Потребители жаждут сообщества, которое станет приятным и ценным. Люди готовы туда ходить постоянно. Но бренды хотят продавать. Слишком часто их стремление наживы рушит сообщество.

Вот пример бренда, который делает это правильно. Harley-Davidson управляет Группой владельцев Harley (HOG), специализированным сообществом для своих клиентов. Помимо доступа к специальному разделу сайта, важной информации, журналам и партнерским скидкам, участники состоят в местных группах, где они вместе катаются, посещают фестивали и зарабатывают членские значки.

Обратите внимание: нет ни слова о продажах. Вместо этого бренд Harley-Davidson и его клиенты разделяют одну цель — получить максимальный кайф от мотоциклетного образа жизни.

Это одна из основных причин, по которой Harley-Davidson является всемирно известным брендом, не нуждающимся в дорогостоящих телевизионных или SEO-кампаниях. Люди вступают в сообщество (и да, покупают у бренда тоже), потому что верят в него.

Сообщество, построенное на эмоциях и целях, окажет гораздо большее влияние на ваш бренд, чем простая реклама про особенности и преимущества.

Как выработать такую цель сообщества, как у Harley-Davidson? Эта цель на пересечении ваших ценностей, как бизнеса, и того, что важно вашим клиентам.

Спросите себя, что вы делаете, почему вы это делаете и как вас видит мир?

• Почему вы начали этот бизнес? Чего вы хотели достичь?
• Почему бизнес актуален для ваших клиентов сейчас? Что держит клиентов?
• Есть ли что-то, что вы можете сделать для мира? Как ваш бизнес может улучшить мир с помощью сообщества?
• Почему ваши сотрудники предпочитают работать на вас? Они уже являются эффективными членами сообщества вашего бренда? Что же их мотивирует?
• Есть ли у ваших сотрудников что-то общее, чем можно было бы поделиться с клиентами? Подумайте о ценностях, идентичности и целях.

Если вы потратите время на эти вопросы, ваша цель станет для вас яснее. Они помогут вам понять точку зрения вашей аудитории и установить с ней эмоциональную связь.

3. Привлекайте участников сообщества

Большинство сообществ начинаются с 5–10 человек, которые уже верны бренду. Часто это люди, у которых есть личные связи: друзья или семья. Но бывает, что в их число попадают и первые последователи, подписчики или слушатели.

Эта изначальная группа поклонников является источником силы в вашем сообществе. Ваша задача состоит в том, чтобы воспитывать, набирать и поощрять их.

Возьмем пример Social Media Marketing World.

В первый год мероприятие почти полностью состояло из друзей и семьи, которые стали волонтерами. Ко второму году мероприятие набрало добровольцев из числа людей, которые пожелали снова прийти и стать частью сообщества, при этом хотели получить билеты на халяву.

На третьем году добровольцами были в основном те люди, которые уже работали волонтерами и которым это понравилось. Это произошло потому, что компания усердно создавала сильное сообщество вокруг мероприятия в целом и волонтерство в частности. Сегодня активные волонтеры модерируют сообщество мероприятия в соцсети Цукерберга.

Вы можете использовать аналогичную стратегию, чтобы набирать людей в свое сообщество и разделять нагрузку по его управлению. Члены сообщества становятся отличными онлайн-модераторами, распорядителями мероприятий и т. д. Единственная награда, в которой они нуждаются, — это признание, доступ к сообществу и чувство общей миссии.

4. Отдавайте приоритет маркетинговым инициативам на уровне сообщества

Есть только одна вещь более мощная, чем рассказ бренда: когда клиент рассказал эту историю за вас.

В этом секрет маркетинга из уст в уста (сарафанное радио). Мы доверяем людям вокруг нас — людям в наших сообществах. Поэтому, если вы сможете мотивировать членов сообщества говорить о вашем бренде, вы получите больше участников, больше активности и, в конечном счете, больше продаж.

Как это сделать? Поощряйте людей публиковать сообщения и делиться информацией о сообществе вашего бренда! Проводите мероприятия, устраивайте конкурсы и предлагайте эксклюзивы, о которых они действительно захотят трезвонить в своих профилях.

5. Курируйте свою культуру сообщества

Мы уже упоминали, что ваше сообщество должно приветствовать всех, кто к нему присоединяется. Вот как это сделать в три простых шага:

1. Заведите правила сообщества. Объявите, какое поведение приемлемо в сообществе. Разместите правила на видном месте и требуйте, чтобы участники прочитали их.
2. Соблюдайте правила. Не тратьте силы на нарушителей правил. Если кто-то игнорирует ваши правила или причиняет вред участникам группы, расправьтесь с ним.
3. Оставьте место для творчества. Ваше сообщество может пойти не по тому пути, которого вы ожидали. Но пока правила соблюдаются, будьте открыты для новых возможностей! Прелесть маркетинга на основе сообщества заключается в том, что он позволяет вашей аудитории вносить свой вклад. Оставьте участникам место для вклада.

Когда вы создаете целеустремленное, заботливое и творческое сообщество, с вашим брендом будут происходить замечательные вещи.

Общественный маркетинг — это будущее.

Развивайте сообщество

Есть два ключевых элемента в развитии вашего офлайн- и онлайн-сообщества:

1. Создайте безопасную, гостеприимную и мотивирующую культуру.
2. Сделайте так, чтобы участники почувствовали признание за их усилий.

Первое про то, чтобы люди чувствовали себя желанными, когда они вступают в сообщество. Второе — про то, что заставляет их оставаться, участвовать и, возможно, даже помогать вам управлять сообществом.

Никогда не недооценивайте ценность статуса в сообществах брендов. Вступив в сообщество, люди хотят, чтобы их ещё и видели, слышали и ценили.

Вот несколько простых способов продемонстрировать признание и наградить ваших самых активных участников:

• Придумайте привилегии: эксклюзивный контент, доступ или сделки.
• Заведите вознаграждения, которые участники получат за активное участие.
• Регулярно благодарите своих лучших участников.
• Введите геймизацию для поощрения большей активности. Например, таблицу лидеров, где людям присуждают очки за размещение сообщений в группе.

Что такое маркетинг на уровне сообщества?

Вокруг брендов всегда возникали сообщества — преданные клиенты, которые хотят знать больше, делать больше и знакомиться друг с другом. Но только недавно бренды начали по настоящему использовать эту силу в маркетинге.

Так почему сейчас? И как выглядит маркетинговая стратегия сообщества?

В 2023 году мы переживаем время перемен в маркетинге и обществе в целом.

Три основные тенденции толкают потребителей и бренды к сообществам:

1. Традиционный маркетинг уже не торт. Потребителей завалили рекламой и информацией. Бренды считают, что конкурировать за внимание людей стало практически невозможно.
2. Интернет развивается. Web3 уже наступил. Это новый, децентрализованный подход к обмену информацией и идеями. Речь идет не только о крипто-токенах и NFT. Теперь по другому устроены сообщества в интернете и люди по другому в них взаимодействуют.
3. Люди одиноки. Общество переживает кризис психических заболеваний и одиночества. Люди отчаянно пытаются найти связь и сообщество, а не смотреть больше рекламы или покупать продукты без цели.

Эффект очевиден. Людям нужно общество. А брендам нужны сообщества, которые помогут им преодолеть шум рекламы.