Интегрированное медиапланирование: что это такое и как его применить в бизнесе

В который раз про ущербность одинокого сайта, если не поддержать его маркетингом. О наболевшем, если позволите... Но сначала подпишитесь на наш Телеграм. Без этого вы пропускаете самое интересное!

Проблема: предприниматели считают, что создание сайта увеличит их выручку. Им физически больно слышать от меня, что сам по себе сайт ничего не поменяет в их бухгалтерской отчётности. Я чувствую, что противоречу какой-то стойкой их уверенности в том, что сайт изменит жизнь к лучшему. Время доказывает мою правоту: кто запустил сайт и больше ничего не делал, либо разочаровались, либо умерли как бизнес не приходя в сознание.

Почему это так? Ведь ещё свежи в памяти примеры как кто-то из друзей запилил сайт на коленках и взлетел на нём в стратосферу. Верно, взлетел. Было такое. Но было это давно. Сейчас 2020-й, а то, что мы считаем недавними событиями, случилось в десятых. И прошло. Мы строили светлое европейское будущее и вот по уши в нём. А в Европе открыть бизнес — это вам не в российских 90-х. Это реально дорого!

И сегодня речь как раз про то, что в развитых странах интегрированное медиапланирование — уже обязательная часть программы.

Вот вам цифры для размышления:

• 90% ваших клиентов ожидают последовательного взаимодействия по различным каналам;
• 87% розничных продавцов соглашаются, что многоканальная маркетинговая стратегия имеет решающее значение для их успеха.

Эти данные объясняют, почему запустить сайт и ждать клиентов — плохая стратегия. Запуск сайта и раньше был в идеале этапом общей маркетинговой стратегии. А сайчас появление сайта для вас вообще ничего не поменяет, если вы не подготовились к дальнейшим шагам.

Хороший пример я нашёл на просторах:

- Несколько месяцев назад я ехала в аэропорт и увидела рекламный щит компании SKIMS Ким Кардашьян.

- Через неделю или около того я листала истории Instagram и увидела, как несколько звезд Голливуда отзываются о новой линейке SKIMS.

- На следующей неделе наткнулась на документальный фильм, где показали как Ким фотографируется для коллекции SKIMS.

- Спустя несколько месяцев после этих событий я покупала модную одежду для своей свадьбы. Угадайте, о каком бренде я думала?

Прочитав это, уверен, вы уловили идею. И поняли как это работает. Вдумайтесь: какова вероятность, что эта девушка купит себе SKIMS, если разок увидит рекламу по дороге в аэропорт? Или единожды наткнётся на какой-то отзыв в Инстаграме? Ноль! Вероятность покупки — ноль. Одинокий сайт — это то же самое. Если у вас сайт и больше ничего, то результат от него — ноль. Не важно, раскрученный ли он или потерялся где-то. Контакт клиента с вашим сайтом — это одно взаимодействие. А ваши клиенты, подавляющее большинство из них, хотят последовательного взаимодействия с вашим брендом по различным каналам!

Ваши клиенты хотят «увидеть баннер», «наткнуться на отзывы в Инстаграме», ещё как-то про вас услышать и вот только тогда пойти на сайт за покупками. Только тогда, а не раньше!

Надеюсь, я донёс до вас важность многоканального маркетинга. Такой маркетинг ещё называют омниканальным. Модное словечко, которое происходит от аyглийского omni-channel. И оно переводится на русский! Но на русском оно, наверное, не так хорошо продаётся)))

Читайте дальше: как применить в бизнесе то, что вы теперь знаете.

Интегрированное медиапланирование

Когда вы начнёте продумывать маркетинговую кампанию, учитывайте, что успех зависит от знания вашей аудитории. Это нужно, чтобы обращаться к ней в правильных «местах» и это обращение должно быть на максимально релевантном «языке».

Вот тут-то и начинается интегрированное медиапланирование. По сути, интегрированное медиапланирование — это процесс, через который вы проходите, рассматривая различные медиаплатформы, которые вы хотите использовать в маркетинговой кампании. Благодаря интегрированному медиаплану вы будете использовать несколько видов медиа, от традиционных до цифровых.

Вы должны понимать цели своей компании, стать экспертом по продукту и по-настоящему понимать рынок.

По сути, интегрированный медиаплан — это план маркетинговой кампании. Интегрированный медиаплан отвечает на вопросы типа «Кто является целевой аудиторией?» и «В каких местах ловить эту аудиторию?»

Допустим, вы ориентируетесь на миллениалов. Тогда вы можете рассмотреть Instagram и Twitter для своего медиаплана. Если же вы нацелены на Поколение X, возможно, комбинация радио и Facebook может работать лучше всего.

Интегрированный медиаплан будет использовать многоканальный подход. Это означает, что ваш план будет включать сочетание традиционных и цифровых каналов: радио, телевидение, рекламные щиты, социальные сети, контекстная реклама, email-маркетинг, мероприятия или партнерские программы.

Вы выбираете разные каналы и разные типы медиа: платные, внутренние и в органические. Ваша маркетинговая кампания может включать платную рекламу, естественное освещение в новостях или собственные сообщения в социальных сетях.

Учитывайте когда и как часто будет отображаться контент. На каждой площадке свой прайм-тайм. Когда и как часто будет появляться ваш контент, является важным аспектом интегрированного медиаплана.

В целом все сводится к вашим целям — чего вы пытаетесь достичь с помощью интегрированной маркетинговой кампании? Исходя из этого вы выберете на каких каналах хотите присутствовать.

Ваш интегрированный медиаплан будет включать информацию, полученную в результате вашего исследования — то есть знания о вашем продукте, целевой аудитории и среде. Ваш интегрированный медиа-план — это подробная стратегия для достижения ваших целей.

Пять шагов к созданию интегрированного медиаплана

1. Определите ваши цели

Прежде всего вы должны знать свои цели. Запишите свои цели, чтобы разработать стратегию.

Например, вы хотите связаться с определенным количеством людей за определенное время. Или вы просто хотите повысить узнаваемость бренда на новом рынке. В любом случае запишите свои цели и задачи, чтобы вы могли отслеживать свои результаты.

2. Определите свой целевой рынок

Какие они — ваши покупатели? Вы уже их знаете. Или вы вы собираетесь ориентироваться на другую аудиторию в этой кампании. В любом случае ваш «персонаж покупателя» должны руководить вашим медиапланом.

Если у вас нет целевого покупателя, то сейчас самое время его создать. Персона вашего покупателя будет включать демографическую информацию, такую как доход, образование и пол. А ещё боли и задачи.

Вам нужно знать чего хочет ваша аудитория, какова их жизнь и какие у них проблемы. Это нужно, чтобы персонализировать рекламные послания.

Персонаж покупателя подскажет какой тип медиа предпочитает ваша аудитория и какой контент им «заходит». Где точки соприкосновения точки соприкосновения?

3. Выберите различные медиа-платформы для распространения вашей кампании

Это самое важное в интегрированном медиапланировании. Вы решаете, где транслировать вашу маркетинговую кампанию. Вы хотите включить в свою стратегию социальные сети, телевидение, радио, SEO и ваш блог компетенции?

Вы принимаете решение на основе исследования вашего целевого рынка. Ответьте на вопросы: «Где моя аудитория черпает информацию?» и «Какой тип контента им нравится?»

Быть может, ваша аудитория предпочитает короткие видео длинным. Или им больше нравится читать блог, чем видеть картинку в Instagram. Найдите баланс между традиционными и цифровыми методами. Ваш интегрированный медиаплан должен быть ориентирован на аудиторию.

4. Креативное послание

Как только вы записали цели, изучили свой целевой рынок и определились с типом контента, подумайте над креативом для вашей кампании.

Это, пожалуй, самая сложная часть вашей кампании. Ваше послание дойдёт до людей, если вы верно выбрали каналы. Но вот зацепит ли оно их? Всё зависит только от вас!

Ваш сайт тоже должен подводить людей к покупке. Если сайт играет роль в вашей кампании, переработайте его в соответствии с посылом кампании.

5. Остановитесь и проанализируйте

Обязательно проанализируйте результаты кампании. Ответьте на вопросы:

• «Какие каналы работали лучше всего?»
• «Нашел ли я правильный баланс между различными медиа-платформами?»

Эта информация поможет вам в будущих кампаниях.

Не начинайте новую кампанию, пока не проанализируете предыдущую. Некоторые кампании включают в себя как краткосрочные, так и долгосрочные стратегии и цели. Важно понять что влияет на результат, прежде чем думать о том, включать ли этот инструмент в следующую кампанию или нет.

Лучшие маркетинговые кампании почти всегда включают интегрированный медиаплан. Ищите баланс между цифровой и традиционной маркетинговой тактикой. В конце концов, omni-channel — это то, чего клиенты ждут от вас. Маркетинг — это доставка верных сообщений нужным людям в нужное время. В этом суть интегрированного медиапланирования.

Вывод

Ваш сайт не может существовать в вакууме. Он заработает будучи частью маркетинговой кампании. С самого начала разберитесь как вы будете использовать свой сайт в общем интегрированном медиаплане. Будет ли это сайт 5-го поколения или это лендинг для тех, кто идёт по контекстной рекламе?

Да, это трудоёмко и дорого. Но только так сейчас работает маркетинг.

Остались вопросы? Напишите нам в WhatsApp:

НАПИСАТЬ В WHATSAPP