Маркетинговая воронка: что это такое и как она работает

Разберитесь с принципами маркетинговой воронки, чтобы увеличить объём продаж!

В этой статье вы узнаете о каждом этапе маркетинговой воронки, от начала до конца. И получите практические советы по повышению эффективности вашей маркетинговой воронки.

Мы запускаем для клиентов сайты с такими воронками. Напишите нам для этого:

НАПИСАТЬ В WHATSAPP

Что такое маркетинговая воронка?

Маркетинговая воронка — это модель пути клиента, которая показывает, как люди проходят путь от знакомства с вашим брендом или продуктом до совершения покупок и превращения в фанатов бренда.

Путь клиента может быть сложным. Маркетинговая воронка упрощает его, позволяя вам разработать более эффективную стратегию. Воронка помогает и в другом:

• Понять свою аудиторию и адаптировать маркетинговый подход.
• Выявить и устранить слабые места в пути клиента.
• Понять закономерности ваших маркетинговых результатов.

Воронки устроены так, что часть потенциальных клиентов отсеиваются на каждом этапе. Это часть игры. Смиритесь. Ваши самые ценные лиды дойдут до конца.

Маркетинговую воронку также называют воронкой покупок, воронкой покупателя, воронкой клиентов, воронкой конверсии или воронкой продаж.

Почему маркетинговые воронки важны?

Маркетинговые воронки важны, поскольку они помогают создавать более эффективные маркетинговые стратегии и понимать, на каком этапе пути к покупке находятся потенциальные клиенты, чтобы вы могли донести до них правильное сообщение в нужное время. Вы также можете видеть, на каких этапах лиды прекращают свое существование.

Используйте маркетинговую воронку, чтобы выяснить, где ваши лиды исчезают или почему они становятся клиентами, и скорректируйте свою маркетинговую стратегию в соответствии с потребностями ваших потенциальных клиентов.

Например, если большинство лидов исчезают после стадии рассмотрения, вам могут понадобиться другие сообщения.

3 типа маркетинговых воронок и их этапы

Маркетинговые воронки различаются в зависимости от отрасли и целевой аудитории. Компании разрабатывают воронки, подходящие именно для своих клиентов.

1. Базовая маркетинговая воронка

Простая маркетинговая воронка часто состоит из трех этапов:

• Вершина воронки (ToFu): люди узнают о проблеме, которую вы можете решить
• Середина воронки (MoFu): потенциальные клиенты хотят решения и рассматривают варианты
• Нижняя часть воронки продаж (BoFu): потенциальные клиенты выбирают решение и становятся клиентами

Пример: Представьте, что вы продаете обжаренный кофе.

• Новые поклонники (ToFu): люди, впервые узнающие о вашем бренде.
• Случайные фанаты (MoFu): люди, интересующиеся кофе и рассматривающие ваш товар.
• Преданные фанаты (BoFu): люди, готовые покупать кофе у вас.

Базовая маркетинговая воронка отлично подходит новичкам, поскольку она проста и удобна для отслеживания. Она помогает увидеть, как люди, которые просто услышали о вас, становятся платящими клиентами.

2. Маркетинговая воронка AIDA

Еще одна популярная модель маркетинговой воронки — AIDA: Осведомленность, Интерес, Желание и Действие.

• Узнаваемость: потенциальные клиенты узнают о вашем бренде.
• Интерес: у них появляется любопытство относительно вашего предложения.
• Желание: они предпочитают ваш бренд и рассматривают возможность покупки.
• Действие: они совершают покупку или выполняют другое желаемое действие.

AIDA — это классическая модель, которая чётко описывает, как привлечь внимание и побудить к действию. Она особенно полезна для структурированного и понятного управления маркетинговыми сообщениями.

3. Детализированная маркетинговая воронка

Вы также можете разбить путь клиента на более конкретные этапы:

• Узнаваемость: люди узнают о вашем бренде.
• Рассмотрение: они сравнивают ваши продукты или услуги с альтернативами.
• Конверсия: они решают купить.
• Лояльность: они совершают повторные покупки.
• Пропаганда: они рекомендуют вас другим.

Детализированная маркетинговая воронка позволяет глубже проработать каждый этап, предоставляя вам больше контроля над взаимодействием с клиентами. Она идеально подходит, если ваш путь клиента сложен и вы хотите выстраивать долгосрочные отношения.

Стратегии для каждого этапа маркетинговой воронки

Клиенты лучше реагируют на определённые сообщения в зависимости от того, на каком этапе воронки продаж они находятся. Вот стратегии, которые могут помочь.

Вершина воронки продаж (ToFu)

Потенциальные клиенты на вершине воронки продаж (ToFu) только что узнали о проблеме. Они начинают искать правильные решения.

Это идеальное время, чтобы представить свой бизнес, услугу или продукт как решение, которое им нужно.

Стадию ToFu также называют стадией осознания, внимания, открытия или вовлечения.

Чтобы эффективно работать с потенциальными клиентами на этапе ToFu, определите своих целевых клиентов и повысьте узнаваемость бренда.

Вот как.

Определите своих целевых клиентов

Ваши целевые клиенты — это те, кто с наибольшей вероятностью станет платёжеспособным клиентом. Не каждый, кто увидит ваш бренд, купит то, что вы предлагаете.

Начните с анализа ваших существующих клиентов. Какие категории людей уже приобрели ваш продукт или услугу?

Воспользуйтесь отчётом «Обзор атрибутов пользователей» в Google Analytics. Затем отметьте возраст, пол, страны, города, языки и интересы ваших существующих клиентов.

Затем сравните сегменты в отчете «Демографические данные», чтобы узнать, какие аудитории с наибольшей вероятностью будут вовлечены и конвертированы:

В этом примере наибольшую вероятность посещения сайта и совершения покупки имеют лица в возрасте 25–35 лет.

После этого проведите исследование рынка и конкурентов с помощью Semrush Traffic & Market Toolkit. Вы можете собрать данные о своей потенциальной аудитории, например:

• Возраст
• Пол
• Уровень дохода
• Статус занятости
• Уровень образования
• Использование социальных сетей
• Интересы
• Устройства

Используйте этот инструмент для анализа до пяти конкурентов одновременно. Он предлагает несколько панелей мониторинга, например, «Демографические данные» и «Перекрытие аудитории», которые помогут вам увидеть, как выглядит аудитория конкурентов и какие сайты они также посещают.

В этом примере Gucci наиболее популярен среди людей в возрасте от 35 до 44 лет. Zara, Fendi, Prada и Dior ориентированы на более молодую аудиторию.

Используя панель управления перекрытием аудиторий, мы можем увидеть, как аудитории этих доменов пересекаются друг с другом, а также проверить, какие другие домены посещает аудитория рынка.

Используйте эту информацию для создания портретов покупателей — профилей, описывающих ваших основных клиентов. Создавайте маркетинговые сообщения, которые будут адресованы непосредственно этим портретам.

Повышение узнаваемости бренда с помощью входящего маркетинга

Входящий маркетинг — это тактика, которая привлекает внимание вашей целевой аудитории путём создания релевантного ей контента. Другими словами, используйте релевантные ключевые слова для повышения рейтинга в Google (или других поисковых системах). Это гарантирует, что ваша целевая аудитория найдёт ваш бренд, даже если вы не будете сами к ней обращаться.

Этот метод часто кажется менее рекламным, чем обычная реклама. Однако на данном этапе он может обеспечить более высокую окупаемость инвестиций.

Вот пример.

У производителя матрасов Casper есть пост в блоге об очистке простыней от крови. Публикация содержит пошаговое руководство и советы по чистке, а не просто рекламный трюк.

Цель этой статьи — не продать продукт, а повысить узнаваемость бренда посредством:

1. Обсуждение широкой, но актуальной темы, которая интересует потенциальных клиентов
2. Рейтинг в Google, благодаря которому потенциальные клиенты могут легко найти бренд

И эта тактика работает. По данным инструмента органических исследований Semrush, статья Casper о чистке привлекает около 10,2 тыс. посетителей в месяц.

Начните свою стратегию входящего маркетинга с поиска ключевых слов, которые ищут ваши потенциальные клиенты. Попробуйте инструмент Keyword Magic от Semrush. Затем добавьте к этим ключевым словам ценный контент, который естественным образом привлечёт потенциальных клиентов к вашей компании.

Откройте инструмент. Введите ключевое слово, связанное с вашим продуктом или услугой. Также укажите доменное имя для персонализированных данных по ключевым словам, созданных с помощью искусственного интеллекта. Затем нажмите «Поиск».

На этапе ToFu люди обычно ищут общую информацию. Поэтому они часто используют ключевые слова с информационным подтекстом.

Чтобы добиться высоких позиций в Google, необходимо понимать намерение поиска (то есть мотивацию, лежащую в основе поиска).

Чтобы найти эти ключевые слова, нажмите на фильтр «Намерение». Выберите «Информационное» и нажмите «Применить».

Теперь у вас есть список информационных ключевых слов. Просмотрите следующие столбцы:

• Объём: Сколько поисковых запросов по ключевому слову получается в месяц. Мы рекомендуем сосредоточиться на ключевых словах с объёмом запросов более 100.
• PKD%: насколько легко или сложно вашему сайту ранжироваться по ключевому слову, согласно расчётам ИИ. Мы рекомендуем сосредоточиться на ключевых словах с PKD% ниже 50%.

Используя приведенный выше список, Каспер мог бы написать пост в блоге на тему «как быстро заснуть», чтобы привлечь больше людей в свою маркетинговую воронку.

Теперь, когда у вас есть список ключевых слов, следующим шагом станет написание SEO-контента, удобного для поиска. Этот контент поможет вам добиться высоких позиций в поисковой выдаче и привлечь больше людей в вашу маркетинговую воронку.

Однако поиск — не единственный канал повышения узнаваемости бренда. Вы также можете рассмотреть:

• Цифровой PR: обеспечьте освещение в СМИ на сайтах, которые посещают ваши потенциальные клиенты
• Маркетинг в социальных сетях: создание интересного и общедоступного контента
• Онлайн-сообщества: отвечайте на актуальные вопросы на таких сайтах, как Reddit и Quora.
• Гостевой блоггинг: пишите полезные статьи для сайтов, которые посещает ваша аудитория.
• Мероприятия: Выступайте или организуйте мероприятия, которые посещает ваша целевая аудитория.
• Маркетинг по электронной почте: поддерживайте связь с потенциальными клиентами, которые подписались на вашу рассылку.

Постарайтесь не распыляться. В начале сосредоточьтесь на одной или двух тактиках. Оптимальная стратегия зависит от ваших покупателей и ресурсов. Тестирование и оценка помогут вам эффективнее распределять время и деньги.

Используйте чёткие призывы к действию (CTA), чтобы подсказать читателям, что делать дальше. Например, предложите читателям блога подписаться на вашу рассылку или подписаться на вас в социальных сетях. Так ваш бренд останется в их поле зрения.

Середина воронки продаж (MoFu)

В середине воронки люди ищут решения. Потенциальные клиенты знают, что у них есть проблема, и хотят решить, какой продукт или услуга её решит.

Две ключевые тактики:

1. Просвещайте своих потенциальных клиентов
2. Управляйте своей репутацией онлайн

Просвещайте своих потенциальных клиентов

Продемонстрируйте свою экспертность с помощью образовательного контента, чтобы завоевать доверие и показать, чем вы отличаетесь от конкурентов. Мощная служба поддержки ответит на ваши вопросы в чате, по телефону, электронной почте или в социальных сетях.

Предложите ресурсы для самостоятельного использования (например, истории успеха или обзоры продуктов), подчеркивающие удобство использования вашего продукта.

Пример: руководство по сравнению размеров матрасов Casper привлекает потенциальных клиентов, ищущих подходящий матрас. Руководство привлекает более 472.000 органических посещений в месяц из Google.

Используйте инструмент Keyword Magic от Semrush для поиска ключевых слов с коммерческим подтекстом. Затем создавайте релевантный контент, отвечающий на вопросы потенциальных клиентов.

Управляйте своей репутацией онлайн

Потенциальные клиенты часто ищут отзывы, рейтинги или отзывы пользователей на этапе MoFu. Негативные или неотвеченные отзывы могут их отпугнуть.

Чтобы проверить репутацию вашего бренда:

• Найдите свой бренд в Google и изучите отзывы.
• Найдите «лучшие отзывы о » или «обслуживании », чтобы увидеть, появится ли ваш бренд в верхних результатах поиска.
• Используйте функцию мониторинга СМИ Semrush для отслеживания упоминаний бренда в Интернете
• Если у вас локальный бизнес, используйте инструмент управления листингами Semrush для управления своими листингами и отзывами.

Нижняя часть воронки продаж (BoFu)

В нижней части воронки продаж потенциальные клиенты решают купить. Они могут искать транзакционные ключевые слова, например, «купить матрас» или «магазин матрасов рядом со мной».

Вы хотите, чтобы потенциальные клиенты переходили на ваш сайт или непосредственно на страницы с вашими продуктами.

Создавайте продающие лендинги

Лендинги убеждают посетителей совершить покупку. Качество лендинга влияет на органический и платный рейтинг, конверсии и показатель отказов.

Лучшие практики:

• Оптимизируйте контент для целевых ключевых слов
• Убирайте барьеры на пути к покупке
• Успокойте клиентов, подчеркнув преимущества и социальное доказательство

Используйте функцию Semrush On Page SEO Checker для получения рекомендаций по улучшению контента и пользовательского опыта.

Превратите покупателей в лояльных клиентов

Лояльность и поддержка также должны быть на нижнем уровне воронки продаж, поскольку путь покупателя должен продолжаться и после покупки. Прочные отношения стимулируют повторные покупки и рекомендации.

Программы лояльности или реферальные программы должны поощрять клиентов за то, что они возвращаются к вам снова или рекомендуют вас. Если вы решили отказаться от программы лояльности, предложите качественный послепродажный уход. Например, Каспер делится руководством по уходу за матрасами.

Используйте электронную почту и социальные сети, чтобы поддерживать интерес клиентов и напоминать им о вашем бренде после покупки.

Показатели маркетинговой воронки

Установите цели для каждого этапа маркетинговой воронки, чтобы выявить слабые места и оценить рост. Распространенные метрики воронки продаж включают:

Используйте Google Analytics для большинства показателей воронки продаж. За справкой обратитесь к нашему руководству по Google Analytics.

Создайте свою маркетинговую воронку

Построение маркетинговой воронки — это больше, чем просто определение этапов. Вам необходимо понимать свою целевую аудиторию, как меняются её потребности и как обслуживать их на каждом этапе. Данные крайне важны для принятия таких решений.

Считаете, что вам всё это нужно? Напишите нам!

НАПИСАТЬ В WHATSAPP

Подпишитесь на наш Телеграм! Там короткие, но ёмкие идеи, которые мы больше нигде не публикуем.

источник