27 февраля 2020 Статья №245

Проектирование сайта ради конверсий [как заложить максимально продающую структуру сайта и не облажаться потом]

Узнайте как спроектировать сайт с максимальной конверсией. Но сначала подпишитесь на наш Телеграм-канал. Без уведомлений вы пропускаете массу полезного!

Мы профессионально разрабатываем интернет-магазины и запоминающиеся сайты компаний. Напишите нам в WhatsApp, когда вам это понадобится:

НАПИСАТЬ В WHATSAPP

Что делает творчество продуктивным? Творчество — это про ощущения. Мы можем сказать, что нам что-то нравится, указать на то, насколько счастлив клиент, или насколько восторженными будут пользователи, но не можем объективно измерить чувства. Измерение успеха творческой работы не обязательно должно ограничиваться ощущениями. На самом деле, мы можем присваивать ему номера, делать с ним математические расчеты и отслеживать улучшения, чтобы объективно показать клиентам, насколько хорошо наш креатив работает на них.

Почему нужно экспериментировать с сайтом

Дэвид Огилви однажды сказал: «Если творчество не продаёт, это не креативно». Успех может быть неосязаемым критерием для нас. А клиентам приходится нелегко. Мы, как дизайнеры, обязаны думать о том, как наша работа помогает достигать цели нашим клиентам. Конечно, мы можем отслеживать продажи, но есть и другие способы измерить улучшений. Проектирование для конверсий сделает вас более эффективным дизайнером или копирайтером. Это сделает вас гораздо более ценным для ваших клиентов. Это должно быть вашей главной задачей.

Подождите, что такое конверсия?

Перед проектированием для конверсии, давайте определимся, о чем мы говорим. Конверсия — это действие пользователя, с котороеведёт к бизнес-цели. Если ваш сайт продает вещи, то конверсия — это продажа. Если вы собираете информацию о пользователе для достижения ваших бизнес-целей (лидогенерация), то это заполнение формы. Конверсией может быть:подписка на рассылку новостей или даже переход на страницу, содержащую важную информацию, которую необходимо прочитать пользователям. Для измерения успеха вашего сайта, т.е. вашей конверсии, вам необходимо предпринять определенные действия.

Благодаря аналитике вы знаете, сколько людей приходит на ваш сайт. Вы можете использовать эту информацию для измерения того, какой процент пользователей переходит на ваш сайт. Это число — ваш коэффициент конверсии. И это единственный показатель для измерения успеха преобразований сайта. В вашей аналитике вы можете установить цели и воронки преобразования, чтобы отслеживать это. Неважно, как гладко выглядит новая форма или насколько хитроумен заголовок — если коэффициент конверсии падает, это не успех. На самом деле, как только вы начнете измерять успех по коэффициенту конверсий, вы будете удивлены, увидев, как даже самые классные идеи в неправильных местах бесполезны.

Модернизация не всегда является одноэтапным процессом. Многие из нас имеют многоступенчатые формы или длительные процессы проверки, где может быть очень полезно отследить, насколько далеко зашел пользователь. На этом пути можно установить несколько целей, чтобы ваша аналитика могла дать эти данные. Это называется воронкой конверсии. В идеале, вы согласовываете свои действия с остальными подразделениями организации, чтобы получить данные и за пределами веб-сайта. Например, изменение кнопки может привести к увеличению количества заполняемых форм, но к снижению конверсии из лидов в продажи. Скорее всего, ваше обновление кнопок сбивает с толку пользователей, а не продает. Хорошая воронка конвертации защитит от подобных ложных срабатываний.

Также важно отслеживать показатель отказов, который представляет собой процент пользователей, попавших на страницу и ушедших без конвертации или перехода на другие страницы. Увеличившаяся частота отказов является признаком несоответствия между ожиданиями пользователей при посещении вашего сайта и тем, что они там находят. Количество отказов является частью воронки конвертации и снижение отказов так же важно, как и увеличение коэффициента конверсии.

Отлично. И как мы это сделаем?

Когда я только начинал работать с конверсионным дизайном, это, честно говоря, казалось немного странным. Тяжело сосредоточиться на том, чтобы заставить пользователя закончить действие. Но этот фокус ни в коем случае не заключается в том, чтобы обманом заставить пользователя сделать то, чего он не хочет — это плохая бизнес-модель. Как прокомментировал Джерри МакГоверн (Gerry McGovern), если бизнес-цели не совпадают с клиентскими, у вашего бизнеса нет будущего. Так что если мы не обманываем пользователей, что мы делаем?

Пользователи приходят на ваш сайт с проблемой и ищут ее решение. Цель состоит в том, чтобы найти пользователей, чьи проблемы будут решены путем выбора вашего продукта. Исходя из этого, увеличение коэффициента конверсии не означает обмана пользователей — это означает показать правильным пользователям как решить их проблему. Это означает, что нужно ясно дать понять две вещи: что ваш продукт решит проблему пользователя и показать что пользователь должен сделать, чтобы получить решение.

Первый из этих двух пунктов — ценностное предложение. На этом этапе пользователь определяет, сможет ли ваш продукт решить его проблему. Это может быть простое описание преимуществ, отзывы покупателей или просто заявление о том, что продукт будет делать для пользователя. Страница не ограничивается одним ценностным предложением — хорошо иметь несколько.

Подсказка: заголовок страницы почти всегда должен быть ценностным предложением!

Пользователь должен быстро определить, почему ваш продукт будет полезен в решении его проблемы. После того, как стоимость вашего продукта станет понятна, вам нужно указать пользователю как совершить конверсионное действие.

Специализируйте сайт, если хотите клиентов из интернета

Призыв к действию говорит пользователю, что он должен сделать, чтобы решить свою проблему. Это ваша конверсия. Большинство кнопок и ссылок должны быть призывами к действиям. Не заставляйте пользователей думать, чтобы сделать следующий шаг — это должно быть легко и непринуждённо. Простота доступа является главным фактором успеха. Тестирование моей команды показало, что замена кнопки «Запрос информации» (которая указывала на страницу с формой) на фактическую форму на каждой странице значительно повысила коэффициент конверсии. Если вы пытаетесь получить информацию от пользователя, подумайте о большой форме в верхней части страницы, чтобы пользователи не могли ее пропустить. Когда они прокручивают страницу вниз и готовы к действию, они вспоминают про форму и не сомневаются в том, что они должны делать.

Таким образом, повысить конверсию (и снизить коэффициент отказов) — это ясное ценностное предложение и понятный призыв к действию.

Что такое уникальное ценностное предложение. Как сделать УЦП на сайте?

Главное, что нужно помнить при создании уникального ценностного предложения, это то, что вы не продаете продукт — вы продаете решение. Ценностные предложения начинаются с проблемы пользователя и фокусируются на этом. Пользователей не волнует история вашей компании, сколько наград вы выиграли или какие умные каламбуры вы придумали — их волнует, решит ли ваш продукт их проблему. Если они в этом не убедятся, то уйдут и уйдут к конкурентам.

В моей работе с целевыми страницами для школ мы изначально включили фотографии людей в выпускных платьях и кепках. Мы предполагали, что самая захватывающая часть возвращения в школу — это выпуск. Данные показали нам, что мы ошибались. Наше предположение заключалось в том, что показать продукт (школу). Мы не показали пользу (новую карьеру). Проблема, которую пытались решить пользователи, не была дипломом — это была карьера. Сосредоточив внимание на пользователе мы значительно увеличили коэффициент конверсии.

У нас было несколько клиентов, которые настаивали на использовании их брендинга на целевых страницах. В их числе одна школа, которая хотела использовать орла в качестве своего образа героя, потому что на их главном сайте орланы были повсюду. Это абсолютно разбомбило конверсию. Независимо от того, насколько сильным или последовательным является ваш брендинг, он не превзойдет разговоры о пользователях и их проблемах.

Заголовки

Поговорим про заголовки. Возьмем, к примеру, этот заголовок:

Получить степень младшей медсестры.

Как и в приведенном выше примере с выпускниками колледжа, мы продаем продукт, а не выгоду. Это показывает, что мы не понимаем проблему пользователя. и это ничего не в итоге. Сравните этот заголовок с этим:

Твоя работа застряла в колее? Обучись новой карьере медсестры всего за 18 месяцев!

В данном случае, мы говорим про проблемы пользователя. Это сразу же привлекает внимание. Затем мы переходим к выгоде: повороту в судьбе. Нельзя терять время на разговоры о продукте — заголовок полностью фокусируется на пользователе.

Процессе регистрации всегда начинайте с информацией, которая больше всего интересует пользователя. В нашем случае, позволяя пользователю сначала выбрать кампус школы и область обучения, мы показали значительное улучшение. Аналогичным образом, ставим менее интересное содержание в последнюю очередь. В нашем тестировании пользователи были менее всего заинтересованы в том, чтобы поделиться своим телефонным номером. Перемещение этого поля на последнее место в форме уменьшило отказ от формы и улучшило конвертацию.

Как дизайнеры, будьте внимательны к тому, что делают ваши копирайтеры. Если заголовок является основным ценностным предложением (как и должно быть), убедитесь, что заголовок является фокусом вашего дизайна. Убедитесь, что сообщения, расположенные за вашим проектом, соответствуют сообщениям, содержащимся в его содержании. Если возникнут разногласия по поводу того, в чем заключается проблема пользователя или как ваш продукт решит эту проблему, конверсия пострадает.

После того, как ценностное предложение будет четко определено и заявлено, настало время сосредоточиться на призыве к действиям (оффер).

А как же призыв к действию?

Для сайтов, ориентированных на конверсию, хороший призыв к действию является наиболее важным компонентом. Если пользователь готов к конвертации и не имеет достаточного указания, как это сделать, вы теряете продажу в 90% случаев. Пользователю должно быть предельно ясно, как действовать, и именно в этом заключается призыв к действию.

При создании призыва к действию не стесняйтесь. Кнопки должны быть большими, формы должны быть трудно пропустить, а язык должен быть понятным. Призыв к действию должен быть одной из первых вещей, которую пользователь заметит на странице, даже если он не будет думать об этом до тех пор, пока не проведет какое-либо время на странице. Наличие следующего шага прямо перед пользователем значительно увеличивает шанс конвертации, поэтому пользователи должны знать, что его ждёт.

Тем не менее, призыв к действию никогда не должен вставать на пути ценностного предложения. Я вижу это постоянно: как только я попадаю на сайт, появляется модальное окно, в котором меня просят подписаться на их список рассылки, прежде чем я получу представление о том, какую ценность может дать мне сайт. Я отклоняю их, не глядя, и этот призыв к действию полностью пропущен. Сделайте конверсию ясной и сделать её легкой, но не просите ни о чём до того, как пользователь не окажется готов. Для ситуаций, подобных описанной выше, лучшей стратегией можно было попросить меня подписаться, когда я выхожу из сайта; маркетинг для посетителей, которые уходят — это эффективно.

В тестах моей бывшей команды были некоторые варианты дизайна, которые могли бы улучшить призывы к действию. Например, выбор яркого цвета для кнопки «Отправить», который выделялся из остальной части сайта, действительно показал улучшение конверсии, а уменьшение беспорядка вокруг иконки звонка улучшило коэффициент конверсии на 232%. Но большинство выигрышей здесь было либо в верстке, либо в копировании; не стоит так зацикливаться на незначительных изменениях в дизайне, когда вы игнорируете более значительные изменения, подобные этим.

Удобство доступа — еще один огромный фактор, который следует учитывать. Как упоминалось выше, когда моя команда начинала работу, у нас была ссылка «Запрос информации» в основной навигации и кнопка где-то на странице, которая приводила пользователя к форме. Самое большое положительное изменение, которое мы увидели, заключалось в размещении формы вверху каждой страницы. Для более длинных форм мы разбивали эту форму на два или три шага, но наличие этого первого шага было огромным улучшением, даже если один клик не кажется большим усилием.

Другой важный элемент — заголовки. Заголовки форм должны просить пользователя сделать что-то. Одно дело пометить форму «Запросить информацию», другое — попросить пользователя «Запросить информацию сейчас». Простое добавление слов действия, например, «сейчас» или «сегодня», может превратить описание в императивное действие и улучшить коэффициенты конверсии.

С помощью кнопок отправки всегда используйте возможность сообщить о ценности. Самое худшее, что можно поставить на кнопку отправки, — это слово «Отправить». Мы обнаружили, что переключение копии этой кнопки с «Запросить информацию» показало значительное улучшение. Подумайте о предполагаемом направлении взаимодействия. «Отправить» подразумевает, что пользователь нам что-то дает, «Запросить информацию» подразумевает, что мы что-то даем пользователю. Пользователь уже опасается, что передаст ему информацию — сообщит, что он что-то получает от сделки.

Изменение формулировки для того, чтобы быть более личным для пользователя, может быть очень эффективным. Одно из исследований показало, что размещение кнопок с надписью от первого лица, например, «Создать мою учетную запись» против «Создать свою учетную запись», показало значительный рост конверсии, увеличив скорость просмотра кликов на 90%.

Сегодня пользователи опасаются, что их информация будет использована в гнусных целях. Убедитесь в том, что их данные в безопасности. Наше тестирование показало, что лучший способ сделать это — добавить ссылку на политику конфиденциальности («Ваша информация в безопасности!») с маленькой иконкой замка рядом с кнопкой отправки. Пользователи часто пропускают небольшую текстовую ссылку, поэтому значок замка очень важен — на самом деле, он может быть более важным, чем сама политика конфиденциальности. Мне немного стыдно признаться в этом, но однажды я забыл создать страницу политики конфиденциальности, на которую была сделана ссылка с целевой страницы, так что маленький значок блокировки ссылается на 404. Я ожидал небольшой всплеск конверсии, когда, наконец, загрузил политику конфиденциальности, но никто не заметил. Уверенность — мощная вещь.

Измерять, измерять, измерять

Одно из худших, что вы можете сделать — это что-то изменить и быть уверенным, что теперь всё здорово. После чего перейти к следующему заданию. A/B тестирование никто не отменял. Оно позволит вам протестировать нововведение на фоне старого дизайна. Творите методично и научно — просто потому, что два или три изменения вместе показывают улучшение коэффициента конверсии. Но это не означает, что одно из них не будет работать лучше в одиночку.

Измерение таких ощутимых вещей, как коэффициент конверсии, не только помогает вашему клиенту или бизнесу, но и может дать новую цель вашим дизайнерским и творческим решениям. Гораздо легче подталкивать к творческим решениям, когда у вас есть твердые данные, чтобы зафиксировать почему они являются лучшим выбором для клиента или проекта. Наличие этих данных даст вам больше взаимопонимания в работе с клиентами или в маркетинге. Если время, проведенное в мире дизайна, чему-то и научило меня, так это тому, что в уверенность в творчестве — это редкость. Поэтому объективные результаты дают вам и вашему клиенту уверенность в том, что вы поступаете правильно.

У вас есть вопросы? Напишите нам в WhatsApp:

НАПИСАТЬ В WHATSAPP